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达喀尔赛事开创体育营销新理念(上)【驱动家国】

刘世瑜 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-11-09 07:00

【编者按】中国汽车四十年,就是中国改革开放四十年的重要蓝本之一。《中国汽车四十年》通过国内40位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的40件大事的回顾和还原,呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块,分别为“破冰之举”“第一支柱”“驱动家国”“改变格局”。本书全文由网通社首发连载,也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。

春节前,汽车行业资深媒体人颜光明老师和原《第一财经日报》的钱蕾老师给我打电话,让我帮忙写一篇汽车赛事营销的稿子,可以借鉴当年郑州日产帕拉丁参加达喀尔的案例。我不假思索地答应了,因为这里有一个直到交稿时我也未向两位老师透露的小秘密。2004年,我正式进入汽车行业媒体,而参加的第一个汽车企业组织的活动,就是郑州日产帕拉丁征战达喀尔的赛前发布会。也正是因为此次发布会,我与当时的郑州日产公关团队相识,之后有过多次沟通、交流,帮助我迈出了汽车行业报道坚实的一步。

回忆是美好的,而我在写完这篇稿子之后才意识到,当年驰骋在达喀尔赛道上的帕拉丁,完成了汽车跨界营销的一项创新,缔造了一个超前十年的汽车体育跨界营销的经典案例。

玫瑰湖的美丽与惊险

达喀尔拉力赛被誉为“勇敢者的游戏”,是全球最艰难的汽车赛事,没有之一。赛车爱好者都以参加达喀尔比赛为至上荣誉,参与者便是英雄,因为赛事过程太过艰难,在没有强大后援和技术设备的支持下,完赛都是奇迹,更别说取得名次了。

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2003年,中国第一代车手,有“中国车王”之称的卢宁军第一次参加达喀尔拉力赛,因经验与后援支持不足,未能跑完全程。彼时,中国汽车市场正处于井喷爆发期,郑州日产帕拉丁于2003年3月上市,在市场大环境的推动下,帕拉丁一路高歌猛进,在月销量持续大幅超出预期的前提下,郑州日产人开始寻求营销突破,以树立帕拉丁口碑。

“车王”首次参赛的经验,郑州日产的诉求,让双方走到一起,“无意”中缔造了中国汽车体育营销的神话。

2004年,卢宁军驾驶着一辆涂装着京剧脸谱的“303号”帕拉丁出现在达喀尔赛道上,郑州日产帕拉丁车队首次组队参加了第26届达喀尔拉力赛。最终,“中车王”卢宁军驾驶的,只是经过必要安全性改装之后的量产帕拉丁,即一举创下了中国车队第一次参赛、国产量产车第一次出征、中国厂家第一次参与就完赛的骄人战绩,开创了中国汽车运动涉足国际顶级越野赛事的先河。赛后,卢宁军曾表示:“走了十八天的地狱路,我们最终到达的是天堂。”现场参与报道的媒体也异常兴奋并做了总结,“国际赛事,中国车队,量产车,首次参赛,完赛”,有这几个关键词,郑州日产成功了。

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回望第一次完赛达喀尔,很多人都忘不掉卢宁军泪洒镜头的那一幕。实际上,除了达喀尔的艰苦外,首次参与达喀尔的中国车队在比赛中所受到的待遇才是他流泪的真正原因。

在首次比赛中,帕拉丁车队由法国多士德车队提供后勤支援。开始时,法方对中国车手是区别对待的,因为他们并不相信中国人有应对达喀尔拉力赛的能力,他们的精力完全是在驾驶250号赛车的法国车手身上。也正是这种情况,不仅使卢宁军在比赛中得不到及时的帮助,也差点错过了其在达喀尔的首次完赛。

“撒哈拉沙漠像只大老虎,想把我们一个个吃掉”,回忆起一路征程当中总有太多事让卢宁军难以忘怀,而也正是这些事给人以力量,让卢宁军和车队一直坚持到了最后,“在路上每隔几公里就会看见有些车队的车无法再行驶必须退出比赛了,那些车手竖起大拇指向我们表示钦佩,可是他们眼神中充满绝望,对于车手而言那一刻他们无疑就是‘死亡’,所以我们是走在去天堂的路上,而他们就在地狱,看见他们的眼神我就想一定要坚持下去,不管有什么困难。”

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首次完赛达喀尔,不仅实现了卢宁军的个人梦想,也让郑州日产坚定了通过赛事营销打造国际知名度和影响力的决心。

2005年,帕拉丁车队二度征战达喀尔拉力赛,再次完成赛事。车手周勇第一次参赛就取得总排名第19的好成绩,因此获得组委会颁发的“最佳新人奖”,并书写了达喀尔赛事新人参赛的历史最好纪录。

2006年,三度挑战达喀尔拉力赛的帕拉丁车队不负众望再登巅峰,车手徐浪追平由周勇保持的总排名第19的纪录,车队连续三年参赛、三年完赛,成绩节节攀升。

至此,帕拉丁连续三年征战达喀尔,这三年辉煌的达喀尔履历,奠定了郑州日产国内车企赛事营销领先者的地位,京剧脸谱涂装的帕拉丁也成为中国赛车运动爱好者心中永恒的经典。


主编点评

“体育营销”助SUV火爆

在众多的营销当中,帕拉丁之所以出名,“青史留名”,源自于“达喀尔赛事”。地处中原的一家皮卡车企一度成为行业关注的焦点,乃至成为社会新闻,就在于敢于突破边界,在跨界和体育营销中吸引了市场和社会的眼球。从皮卡到SUV,其实就是一步之遥,但从商用车跨入乘用车则是市场定位和目标用户的全面转换。如何实现?对于郑州日产而言,这不仅是难点,也是企业的转型的关键。然而,抓住越野,汽车运动的关键词,将越野车转换为人人都能够消费并能接受的SUV,创造了“一车三用”多用的生活方式,因而一炮打响,关键是将“越野”成为时尚,创造流行。故有人说,帕拉丁不仅是中国SUV的创导者,还是体育营销最为成功的践行者。

16年前,人们对于越野车的概念还停留在专业和行业用户的领域,尚未意识到可以进入家庭的普及性车型。因为赋予了运动时尚和多用途的概念,人们意识到这种车型品类的实用和当代性,打开了新的视角,乃至新的生活方式——全地形、无障碍、自由行等,为向往“走出去,看世界”提供了最佳的代步工具。

于是,通过“时尚SUV”、“轮上高尔夫”、“精神放牧”,再到走出去,参加“达喀尔赛事”,帕拉丁抓住这些事件营销,激发了生活者对越野到SUV的兴趣和欲望,掀起了对SUV的“狂热”,其原因就是“体育营销”传播方式在起作用。

所以,今天,提到帕拉丁就会想到“达喀尔赛事”。这也就成了检验一款SUV是否好坏的重要途径。同时,也成了SUV营销的重要手段。由此,国内外SUV厂商屡试不爽,乐此不疲。(颜光明)

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》,上海交通大学出版社,主编:颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人刘世瑜,曾任《中国青年报》汽车周刊记者、《参考消息·北京参考》汽车版主编;现为买车网buycar.cn总裁兼CEO。本书全文由网通社首发,也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络】

文章标签: 达喀尔 帕拉丁 责任编辑:钱蕾
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